“95后”丁祥栩因專業的文物知識和幽默風趣的直播風格出圈。很多人對丁祥栩這個名字感到陌生，人們更習慣稱呼他為“聽泉”，只要他的抖音賬號開播，便會有數千萬觀眾涌入。 截至12月20日，“聽泉”的粉絲達到3517萬。10月18日，他的直播間從“聽泉鑒寶”更名為“聽泉賞寶”，從文物鑒定轉向分享藏品。改名兩個月，“聽泉”粉絲暴漲840多萬。 “聽泉”已經躋身頭部主播隊列，但“聽泉”所屬的良匠傳媒總經理魯海濤在10月的直播中說，公司是虧損的。粉絲擠滿直播間，禮物少得可憐。 2024年11月，“聽泉”布局自營品牌，走上了那條被諸多帶貨主播驗證過的變現之路。 多家MCN機構人士在接受經濟觀察報采訪時稱，娛樂主播轉型帶貨，特別是想要成為李佳琦、辛巴這樣的超級頭部帶貨主播，實現一定規模及穩定變現，需要經歷時間與市場的雙重檢驗。 從事網紅孵化生意的資深從業者程文強在做網紅孵化的幾年里，經常聽到這樣的故事：誰家因為簽約了某個網紅，流量暴增；誰又因為錯過了某個達人惋惜不已。 他坦言，在這個概率游戲中有賭的成分，但隨著市場愈發成熟，行業入局門檻轉高，個人和機構為了“增大贏面”，都在不斷加大下注的籌碼。他的底線是，公司能保持基本運營盈利，“只要不下牌桌，就沒輸”。 網紅可以打造出來嗎？ 目前，良匠傳媒發布的招聘崗位包括直播藝人和網紅主播，薪資最高達到2.5萬元/月。 他們中什么時候會出現第二個“聽泉”難以預料。快手內部曾驗證過這樣一個數據：平臺要經歷857天才能產生一個百萬粉絲的大V。 “聽泉”從娛樂主播中的鑒寶賽道切入前，這個領域也曾火過其他網紅，但因鑒寶的專業門檻較高，具有文物鑒賞才能的“聽泉”才逐漸在千軍萬馬中殺了出來。 程文強認為，“聽泉”能在娛樂主播的新老交替中脫穎而出，除了自身能力突出外，與機構的資源匹配也有關系。 程文強了解到，良匠傳媒會讓“聽泉”與更大體量的網紅主播取經學習，這與老一輩手藝人對年輕人的“傳幫帶”異曲同工。“教一個人怎么做網紅，教一萬遍，不如讓他跟大網紅溝通一下午”。不少機構就是利用大小網紅的互動連麥來實現破圈和“造星”的。 “參哥”沈文君在抖音粉絲破千萬，幾年前，他創立了MCN機構孵化IP，目前由他打造的IP有幾十個。沈文君認為，打造IP，對一個人、一家機構最大的考驗是耐心。他能拿出三個月的時間，等待一個IP的孵化。他發現，這個過程中，全情投入的人，沒有結果太差的。草根、素人拼的就是重視程度、學習力和執行力。 謝如棟是主做達人IP孵化的MCN機構遙望科技（下稱“遙望”）的創始人。他說，所有主播IP都是可以被批量復制的。 從直播腳本到場景選擇，再到切片分發、品牌合作、視頻種草……各個環節都可以復制出標桿，這樣就容易達到及格線。一位遙望內部人士說，網紅達人“大紅看命”，但要做到小紅，只要達到機構劃定的60分及格線，就能從這條“造星流水線”上跑出來。 資深廣告人馬瀛將孵化網紅IP視作將“人轉變為產品”的過程，他認為，網紅只能篩選，不能打造。除了網紅個人需要各種技能外，“真誠、真實、真有價值是維持流量、長久賺錢的法門”。 MCN機構謙尋文化傳媒有限公司（下稱“謙尋”）一位管理層認為：“沒有誰能預知，什么時間、什么地點、什么樣的觀眾會喜歡上一個什么風格的主播，并且愿意為之花錢。這些環節里全是問號。” 孵化娛樂主播，靠概率、運氣的成分很大。不少專注娛樂的MCN和工會采用廣撒網、重點培養的方式孵化網紅，運營人員會像“星探”一樣在多個平臺尋找草根主播，有才藝最好，沒有才藝長得漂亮也可以，但是能出頭的娛樂主播可能是百萬分之一。 一位接近無憂傳媒管理層的人士稱，抖音平臺曾經統計過一個數據，粉絲上千萬的達人約占主播的萬分之三，而今這一數字變得更低了。目前各家平臺的流量增長已經到了下半場，機構推出爆款IP的難度越來越大。 確定性更強的“翻紅”流水線 不少沉寂的明星會通過與MCN機構的合作“翻紅”。上述遙望內部人士認為，這類IP不存在“造星”的概念，考驗的是明星自身效能的再釋放。 在簽下首位明星主播王祖藍后，遙望陸續與賈乃亮、張柏芝等明星合作。明星離開娛樂化場景，在短視頻或直播場景下生存，需要階段式“蓄水”，通過內容創作、直播運營等重新搭建“人設”。 上述遙望內部人士以陸毅、鮑蕾為例介紹，去年，機構與二人簽約后，并沒有立即開啟直播帶貨，而是配備專業團隊在短視頻內容腳本策劃、視頻拍攝、內容種草以及廣告商單接洽等多個方面進行“基礎建設”。 “網紅達人IP也好，明星也罷，我們想做的是一個個人格化的直播間。”上述遙望內部人士稱，一旦某個IP直播間模版跑通，就會抽象出一套結構性的東西，例如制造傳播爆點切片、直播節奏承接、貨盤重組……然后在其他達人、明星工作室復用。 程文強一度對“明星翻紅”這件事嗤之以鼻，直到一位機構同仁合作的明星在幾個月后的直播賣貨中實現了數億元流水，才讓程文強也開始在藝人中尋找“爆款”。 一位被杭州多家機構拒絕的三線男演員，被程文強公司合伙人選中，用來“試錯”。出乎意料的是，這名被每月2萬元簽下來的男演員成為了一名現象級的網紅主播。 歸宿是帶貨 程文強一直不太敢在娛樂主播領域下重注。在程文強的公司目前簽下的百名網紅里，處于行業中游的有十幾人，他希望主播能有穩定收益，所有的投資在未來可持續。 他以一位擁有幾十萬粉絲的美妝垂類博主為例介紹，投入一千萬元，最長兩年能賺回來，但同粉絲規模的娛樂主播很可能讓公司賠本賺吆喝，主播得到100元打賞，其中5—15元會被MCN機構和娛樂工會分走，“機構交稅再養活更多的人，怎么可能賺到錢？” 無憂傳媒是在抖音娛樂主播中投入最大的MCN機構，簽約近10萬網紅達人，行業里有“抖音網紅千千萬，無憂占一半”的說法。廣東夫婦、毛毛姐等紅人都是無憂傳媒的知名網紅，也都轉型為帶貨主播。 MCN機構美腕的一位高管展示了一張圖片，記錄的是李佳琦和薇婭在2016年參與淘寶直播項目比賽時的情景。薇婭和李佳琦旁邊，還有其他八名主播。“現在誰還記得另外八個人是誰？”上述美腕高管稱，娛樂主播的難點是情感維系，電商主播的難點是在售前、售中、售后、復購的長周期復雜鏈路中保持專業。