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幾天前，一則“狂飆演員轉做主播月入不足3千”的話題沖上熱搜，曾頻頻創造“一夜暴富”的直播帶貨，再次成為話題焦點。 今年“雙11”，直播帶貨賽道依然暗流涌動，熱鬧非凡。淘寶29個直播間開局即破億；抖音電商直播間累計直播時長達到5827萬小時；快手“雙11”大促訂單量增長近50%。 令人艷羨的數字背后，“日子不好過了”卻是今年一線主播們最直觀的感受。相比2018年那波“閉著眼睛都能賺錢”的直播帶貨風口，一些曾經心高氣傲、光鮮亮麗的主播們，現在不得不將6000元的直播薪資視為“救命稻草”。 “原來一個月2萬～3萬元，現在更累但每個月就1萬元，只能拿個保底，我身邊70%的主播月收入在8000元左右。”在抖音上做了一年半箱包帶貨主播的閆旭在接受《每日經濟新聞》記者（簡稱“每經記者”）采訪時稱。 一位從線下實體店轉型在快手做了5年主播的包先生坦言，這兩年賺的錢還不夠壓庫存。 “卷”無疑是今年行業的共識，但不可否認，直播帶貨賽道整體仍是一個增長盤。當泡沫散去，邁入“拼刺刀”階段的直播帶貨和“卷不動”的主播們又將何去何從？ 開播前先喝一碗中藥 不賺錢也要對標別人直播間 打開抖音、快手等直播電商平臺，你會看到眾多箱包直播中，大家賣著相似的產品，喊著相似的口號，主播閆旭便是其中的一名。 在國企工作過，也在殯儀館當過司儀，之后又轉行做銷售、地推，練就了優秀的嘴皮子功夫后，閆旭最初被直播行業所吸引，是因為“這個行業非常洋氣、光鮮亮麗”。 據商務部相關數據披露，2023年上半年，重點監測電商平臺累計直播銷售額1.27萬億元，累計直播場次數超1.1億場，活躍主播數超270萬人。[1] ▲遙望直播電商產業園直播間的一次直播（資料圖）每經記者 葉曉丹 攝 事實上，主播這份工作比外界想象中更為疲憊。在入行前，閆旭幻想做主播一天只需要工作4小時左右，剩下的都是自己的時間。然而現實卻大相徑庭，成為一名成熟的主播前，要先從助播鍛煉起。做助播也不容易，一天工作8小時起，還必須與主播一條心。 每日直播時長5小時，開始前閆旭要學習最新的直播話術。“觀眾都‘精’了，套路對他們不管用了。現在越播越難，越播越細。”閆旭告訴每經記者，有時候，商家會賠本放一些福利款的秒殺，以此吸引新粉加入，然而這些福利早早被老粉鎖定，“拿提成是要求我們賣些貴點的貨品，福利品完全沒提成。” 在2018年前后，直播行業剛剛興起時，跑生意的唐先生在經營箱包生意時想到不如試水直播行業，僅是嘗試的動作，就讓他賺到線上第一桶金。但如今，再談到他熟悉的直播領域，已成為北方某大型直播基地負責人的他嘆氣：太卷了。 “同行之間打價格戰，他們甚至不賺錢也要對標你的直播間。”被唐先生帶入行的閆旭說，同處一個區域，大家都爭奪一個籃子里的雞蛋，舉報同行、低價出售已是現在直播常態。面對同行“燒錢”，在快手做主播的包先生稱自己也只能不要利潤了，他有時候會寧愿每個貨品倒貼2元，也給工廠下訂單。 行業越來越卷，主播們也開始不斷拉長工作時長。據閆旭了解，許多女主播在開播前，會先喝上一大碗中藥，“貧血，傷氣血，很多時候身體不舒服，但一開播時必須馬上恢復亢奮狀態。” 《每日經濟新聞》記者從多位主播口中了解到，做一場4小時的直播不亞于上一個8小時的班。興奮的狀態要透支，喊麥也不能扯著嗓子喊，而要用丹田。“你面對鏡頭，說話時腦子要飛速轉動，眼睛還要盯著數據，下一句說什么都是有特地話術的。”閆旭說道。 在采訪前，閆旭剛經歷完一場大感冒。只要還能起來，沒有主播愿意請假。如果在床上躺一天，心里就會充滿焦慮情緒，會擔心賬號會不會掉層級，“主播玩的就是心態。除非你真不想干了，否則風雨無阻。” 時下網絡流行什么，主播也都要與時俱進。前一陣子，《一路生花》歌曲很火，閆旭會把直播間背景音樂改為這首歌；最近科目三的舞蹈大火，閆旭默默學會了這支舞跳給粉絲看。 曾經8000底薪請不到人 現在賺的不夠壓庫存 ▲浙江義烏網紅帶貨小鎮北下朱村，主播拍帶貨視頻（資料圖） 每經記者 舒冬妮 攝 無法抗拒的豐厚收入，是讓無數人前赴后繼選擇做主播的最初原因。 回憶2018年的直播行業，大家的共識都是：閉著眼睛都能賺錢。包先生白天在店里工作，下班后看到沒太多客人了，就會打開手機自己吆喝著賣貨，每天可以成功賣出十幾個商品。 “前兩年招聘主播，底薪都是8000元起步，底薪五六千元根本沒人愿意干。但是今年不一樣了，雖然工資低了一些，但大家都爭著去做。”閆旭說，主播們逐漸意識到，他們在公司的重要性降低了，公司更看重的是運營以及老板自身的經驗，“今年之前，主播們都是心高氣傲的，現在不得不放低姿態用實力說話。” 2022年，加上提成，閆旭每個月的收入約2萬元；而今年，他每個月的收入能有1萬元就已經很不錯了。在外界看來，“雙11”商家賺得盆滿缽滿，但事實上，今年閆旭他們“雙11”的銷量并不理想，“我們玩的叫做‘自然流’，一個賬號昨天還能賣7萬，今天只能賣1萬，甚至幾千。” 這一點在唐先生口中得到證實。作為直播負責人，他透露，此前純靠自然流量就可以賣出貨，而現在打開直播間，商家要給平臺付出約2000～20000元的流量成本。如果投入1萬元流量費，效果好的最終收入可能達到10萬元左右。 每經記者了解到，此前能月入3萬～4萬元的主播，現在每月能掙到2萬元的已經是頭部主播，而很多主播每月的收入在6000～8000元。做這一行，年齡又不能太大，主要集中在18歲～35歲之間。 在成為一名主播后，機構通常會給每個主播近10個賬號，只要其中有一個賬號的流量做起來就算是成功。目前，閆旭自己直播3個賬號，流量好的賬號同時在線人數為145人，最后約有6位顧客下單。 不過，現在人們都喜歡看直播，雖然眾多商家不再玩套路，而是真金白銀地補貼，雖然顧客沖動消費的數量也不少，但一場直播結束后，退貨率至少達到一半。對于大多數主播而言，每賣100單，一個箱包的提成在0.5元左右，如果賣到200單，提成會漲到每個包0.8元。 商家的競爭也日益激烈。今年以來，包先生直播間的銷量下降到每日20單左右。加上平臺的扣點和推流成本，有時候一場直播結束后店家是賠錢的。如果算一個月的GMV( 電商結算成交總額，Gross Merchandise Volume的首字母縮寫 ) ，看起來也有約700萬元，除去退貨后或許只剩400萬元，最后盈虧能持平就很不錯了。 “原來一場直播3個人就夠了，更多是家庭作坊式的；現在變成了公司式的，直播團隊要20多個人，光客服就得有5位，人力成本就是一大坨。”包先生稱。 為了吸引用戶抬高直播間銷量，低價成為眾多直播間的優選策略。不過，同樣一件貨品，20元和18元的批發價格，條件絕不一樣。包先生舉例，假設商家手中只有18元預算，拿貨量至少需要200件起，但如果這些貨品沒有賣掉，就會成為二次庫存，“很多時候賺的錢都不夠庫房壓的貨”（編者注：賺的錢還沒有余貨的成本金額多）。 “有人說轉行做主播，也有人初出茅廬什么都不怕，但我個人覺得直播不可能再回到當年的盛況了。電商成就了好多人，但也害了好多人。”包先生感嘆道。 大批藝人已停播 一周時間決定新主播去留 新人前赴后繼涌入，賺夠了的明星卻開始撤退，逐漸消失在直播間。 據不完全統計，在直播帶貨最火爆的時候，賈乃亮、李湘、劉濤、陳赫、李晨、王祖藍等一度有至少500位藝人涌入直播帶貨，2020年更是被稱為明星藝人直播帶貨元年。 背靠粉絲經濟，明星“下海”直播帶貨，收入并不遜色于當演員。在2019年《淘寶直播明星帶貨力排行榜》中，率先試水的李湘一躍成為明星帶貨榜第一，月成交累計突破千萬元；2020年，相關報道顯示，劉濤的直播首秀，交易總額突破1.4億元；[2]今年“雙11”，遙望科技簽約明星賈乃亮更是實現GMV超13.6億元。 然而，熱潮之下，不少明星藝人頻頻出現人設翻車、直播翻車，爭議不斷。如今，隨著明星帶貨降溫，越來越多的藝人正告別直播間。一個多月前，“大批藝人已停播”相關話題登上微博熱搜，閱讀量超7億；在早些時候，李湘發微博稱“我已經退休了”。 作為國內頭部的網絡紅人孵化機構，在初頌總經理Fox看來，抖音、小紅書等直播最開始從引入明星做起，是很正常的，“但明星主播不等于頭部主播，當大量布局后無法變為頭部主播或不符合預期時，很多試水的明星就退出了；品牌也意識到，有流量不等于有轉化結果，對明星帶貨也逐漸理性。” “明星逐漸退出反而是個好現象。”一位在直播帶貨行業深耕多年的品牌商家李先生坦言，在外界認知中，直播電商就是為了掙錢，但對于商家品牌而言，我們更希望有專業的推手向消費者推薦產品，更在乎轉化率，而不是只來賺一波快錢就走的主播。 當有更多選擇的明星抽身離去，“圍城里的人”面臨的則是更快速的迭代和淘汰。在唐先生的感知中，目前60%的直播間是不賺錢的，被洗牌洗掉的直播間越來越多，很多主播干完一個月就離開了。 “前兩年主播只要有產品對著鏡頭開播，有流量就能賺錢，現在不行了。付費投流、內容端、主播的情緒渲染等少了任何一點，直播間就特別難做起來，試錯成本越來越高。”唐先生舉例，原來直播間流量靠平臺給，現在需要付費，非常貴，整個成本增加10%～30%。 在唐先生的觀察中，相比大主播，面對內部優化機制，小主播的流動率最高。這背后，一方面是隨著平臺直播的大眾化，可以選擇的平臺越來越多；另一方面則是留給新主播的時間越來越短，要跑出來難上加難。 “很多直播間，大主播都會先帶新人一段時間后，再讓他們獨立開號。對于能獨立開播的新人主播，公司就給一周的時間，一周能行就行，不行就淘汰。”唐先生坦言，不像前幾年，只要能力強就可以，現在運營端也占了一部分直播間的分紅，如果一個主播能力跟不上，相當于會白白吃運營能力和團隊開支，就沒有必要去深入培養。 在Fox看來，在當下，頭部主播仍然壟斷了大部分品牌的預算。今年能夠做出成績的主播收入持續增長，一些趕不上平臺變化與用戶需求變化的主播，實際上就已經被淘汰，收入會驟降。 頭部主播業績下滑 平臺押注中腰部成新趨勢 今年“雙11”，快手和抖音一組組數據的變化，或許正在悄然預示著平臺對帶貨主播的新需求。 飛瓜數據顯示，今年快手“雙11”GMV排名TOP20的主播，總計貢獻GMV達91.32億元，比2022年同期的111.35億元下降近18%；相比去年“雙11”，2023年“雙11”GMV排名TOP20的主播換新率達到25%。 而另一方面，今年快手“雙11”期間，大促GMV在“1-5億元”區間的主播數量增加了3人，達20人；整體貢獻GMV達到36.2億元，同比去年增長7%；大促GMV達到“5000萬-1億”區間的主播數量增加6人，達35人；整體貢獻GMV達到26.3億元，同比去年增長25%。 “從銷量角度來看，相比往年，今年頭部主播的交易額相對減少，次頭部主播、中腰部主播的大盤相對比較穩。”今年，在“雙11”期間賣出3000萬根火山石烤腸的大嘴鱷品牌總經理鮑文煥觀察到，這些數據變化的背后，一定程度上反映出平臺想要去中心化的過程，在直播帶貨賽道上，平臺更希望形成一個穩健密集的矩陣。 不只是快手。早在今年“雙11”前夕，抖音生活服務就宣布未來一年內將投入5億元，主要用于為中小商家匹配更合適的達人，提升達人收入等服務。 旗下獨家簽約超200位主播、專注美妝賽道的初頌總經理Fox同樣感受到了這一變化：“今年平臺端和我們機構交流比較多的，就是希望扶持中腰部達人，初頌也順勢推出顏值主播品牌團的新打法，這是今年下半年到明年我們機構會花大力氣重點去做的事情。” Fox告訴每經記者，一方面，從行業數據來看，在整個帶貨主播的生態中，中腰部主播占比已經達到80%，正在成為主播金字塔的根基部分。另一方面，隨著進入賽道的品牌越來越多，稀缺的頭部資源無法滿足所有品牌需求，這是必然趨勢。
當下，雖然行業競爭肉眼可見地加劇，但在上述多位資深產業人士、機構看來，直播電商仍有很大的增量空間，當玩家越來越多，行業也進入到“拼刺刀”的階段。 “專業和用心的主播、品牌、商家，才能在這個賽道里做進一步增長。”鮑文煥強調。 不過，在唐先生看來，雖然淘寶是貨架經濟，快手是粉絲經濟，抖音是把一個產品賣給不同的人，拼多多則更多是走下沉市場，但在內容電商時代，隨著平臺越來越規范，消費者越來越聰明，核心歸根結底是高性價比的產品。 “傳統的貨架電商變為內容電商后，從0到1靠的是主播，從1到10靠的是運營，而從10到100靠的是產品、供應鏈，不管行業再怎么沖擊，誰離工廠端、生產端最近，誰的機會越大。” 2023年邁入尾聲，不少主播和平臺早已進入新一輪備戰狀態，想趁著年前再“努力”一把。雖然他們言語亢奮，躍躍欲試，仍心有期待，但這次的預期，或許早已不及往年。 |
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