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怎樣證明一個產(chǎn)品火了？ 從不斷被身邊朋友安利也不為所動，到下載嘗試看看；從說好的就刷5分鐘，到兩小時一晃而過，渾然不覺；從排隊等號的間隙，到公交地鐵上打發(fā)無聊時間。 誰進入了用戶的生活場景，搶占了他們的碎片化時間？—— 抖音，這個近來被頻繁提及的“明星產(chǎn)品”為何有如此魔力，讓你刷到停不下來？品牌借勢營銷的勢頭正起，他們都是如何試水抖音營銷，并帶來驚人的效果，可以一起來看一下。 雞蛋灌面筋？抖音成就海底撈最紅吃法 在抖音上經(jīng)常能刷到美食類短視頻，文字介紹常配有“跟抖音學的，果真沒騙我”等信息。
在#海底撈#話題下，有近1.5萬人參與挑戰(zhàn)海底撈創(chuàng)意新吃法的活動。 有一個創(chuàng)意新品叫“雞蛋灌面筋”，可能在刷抖音之前，你聞所未聞，而這已經(jīng)成了一道名菜。 究竟怎么吃？首先把雞蛋在杯中打散均勻，加入蝦滑攪拌，在油面筋上戳一小洞，倒入蛋液并封口，放入鍋內(nèi)煮熟。有多美味，只能自己去海底撈體驗了。 這個視頻獲得了近150萬的點贊量，受歡迎程度可想而知。 而排在此挑戰(zhàn)第一位是自制創(chuàng)新蘸料：海椒+花生碎+調(diào)和油+耗油+蔥花。這種蘸料堪稱網(wǎng)紅級爆款產(chǎn)品，在抖音上擁有近200萬點贊量，其留言數(shù)量也已經(jīng)突破了1萬。 相較有趣的視頻內(nèi)容而言，品牌信息存在感極低了，這種柔和、富有創(chuàng)意的非廣告視頻，是網(wǎng)友們點贊刷屏的重要因素之一。 雞蛋灌面筋以及“網(wǎng)紅蘸料”的走紅，引發(fā)了海底撈門店新一輪的排隊狂潮。線上創(chuàng)新內(nèi)容的大體量傳播，輻射到線下實體店，海底撈成功借力抖音實現(xiàn)流量變現(xiàn)，由此帶來的消費增長不可小覷。 海底撈的意外走紅，讓這原本以人性化服務攢下好口碑的火鍋店“二度開花”，迎來同質(zhì)化嚴重的火鍋餐飲行業(yè)的“第二春”，也為其他餐飲行業(yè)在抖音上開創(chuàng)了可供借鑒的營銷玩法。 比如，餐飲品牌可在抖音上發(fā)起挑戰(zhàn)，號召大家分享一些創(chuàng)意吃法，點贊排名靠前的可得到商家定制的豪禮。在模仿、競爭中激發(fā)的大量創(chuàng)意內(nèi)容，很容易在短時間內(nèi)形成病毒傳播，對品牌聲量的打造帶來正面的影響，對線下的銷售轉(zhuǎn)化也起到積極的作用。 換個姿勢吃雞？吃雞玩家在抖音上《絕地求生》 在#吃雞#的挑戰(zhàn)活動下，則出現(xiàn)了各種爆笑橋段。游戲本身自帶的趣味性，加上抖音賦予的趣味配樂，以及15秒內(nèi)緊湊的“挑戰(zhàn)時間”，吸引了近8萬抖音用戶爭相參與挑戰(zhàn)。 因獲贊近140萬而排在第一名的“吃雞視頻”，表現(xiàn)了玩家受傷向隊友求助反而幫倒忙的場景。“一家人最重要的是整整齊齊”便是對碰上“豬隊友”最有力的戲謔。 短視頻的火熱風口下，游戲類短視頻作為重要的垂直品類，已經(jīng)成為最受用戶歡迎的消費內(nèi)容之一。《絕地求生》作為網(wǎng)游界的大IP，它自帶的商業(yè)價值，已經(jīng)無可比擬。這次與抖音的“非官方合作”，體現(xiàn)的巨大傳播力及參與度，讓吃雞游戲，乃至其它網(wǎng)游，在抖音上有了更多除硬廣以外“抖機靈”的想象空間。 宣發(fā)還能這樣玩？流行歌曲及影視劇有了宣發(fā)新渠道 常刷抖音的用戶都知道，《下個路口見》、《最美的期待》，以及電影《前任3》插曲《體面》等流行歌曲都是抖音用戶高頻使用的背景樂。 配合簡單隨性的舞步，以及輕快富有規(guī)律性的音樂，李宇春的《下個路口見》單曲，自2009年發(fā)行以來，又迎來了一波視聽小高潮。 而對于新曲發(fā)布而言，15秒的預熱，足夠為后續(xù)造勢宣傳鋪墊了一個“嘗鮮”的機會，為整支單曲上線爭取到最大的關注度及流量入口。 全新歌曲的宣發(fā)可以抖音作為首選之地，而那些“老歌”通過在抖音上成為用戶制作視頻的背景樂，也能獲得不錯的效果。《下個路口見》便是“老歌”成功“打榜”的最好證明，成為線上傳播廣，線下傳唱度高的“高能歌曲”。 《體面》及《最美的期待》在抖音上的刷屏，同時也帶動了影視劇的宣傳熱度，兩者在營銷價值上共同協(xié)作，發(fā)揮最大價值。 音樂及影視劇在抖音上宣傳造勢的玩法不止這些。比如，歌手可在抖音上以一個月推出一支新歌的手段作為預熱，無論是選擇15秒短視頻還是直播的方式，配合粉絲社群生態(tài)，都能持續(xù)話題熱度，帶來實質(zhì)的專輯銷量。 而回歸到品牌本身，我們都知道某些公司及品牌都有屬于自己的定制曲，更有些互聯(lián)網(wǎng)公司推出的洗腦神曲頗具玩味。如果這些公司及品牌入駐抖音，依托抖音在音樂上的宣發(fā)能力，傳播品牌定制曲，這無論對公司形象及品牌聲量來說，都會帶來不錯的效果。 除此之外，被品牌們看中的抖音還有哪些價值？ 1、友好的產(chǎn)品設計帶來的優(yōu)質(zhì)用戶體驗 打開抖音，你會發(fā)現(xiàn)界面設計非常簡單，一方面降低了用戶的觀看成本，一方面決策窗口變小，這就降低了用戶制作內(nèi)容的門檻。而且，內(nèi)置的特效及道具，豎屏全屏體驗，以及濾鏡、美顏等元素在增強視頻表現(xiàn)力方面，起到不小的作用。 在“拍同款”熱門內(nèi)容的體驗上，相當于抖音已經(jīng)把戲臺子搭建好了，伴奏也響起來了，剩下的就把話筒和舞臺交給你自由發(fā)揮了。 友好的產(chǎn)品設計帶來的優(yōu)質(zhì)用戶體驗，贏得了不錯的用戶口碑。在抖音良好、積極的營銷氛圍中，優(yōu)質(zhì)的信息呈現(xiàn)方式使得品牌內(nèi)容更容易被用戶接受，一些富有創(chuàng)意的個性化內(nèi)容還能激發(fā)用戶的創(chuàng)作欲，促成品牌與用戶的溝通與互動機會，形成有效傳播閉環(huán)。 2、獨特推薦機制，增加品牌內(nèi)容化營銷的曝光機會 據(jù)了解，抖音采用智能社交推薦機制。對于那些沒有粉絲基礎的普通用戶來說，只要他制作的視頻足夠好玩有趣，也能形成千萬級的曝光。這就給了普通用戶與網(wǎng)紅、KOL同臺競技的機會。事實上，抖音上現(xiàn)在很多紅人，當時也只是普通的素人而已。 基于這種雙重推薦機制，對于已經(jīng)有粉絲基礎的品牌來說，在抖音上建立并維護品牌人設，具有一些得天獨厚的優(yōu)勢。品牌利用深刻的抖音用戶洞察， 所創(chuàng)作的內(nèi)容越優(yōu)質(zhì)且具排他性，就越能激發(fā)現(xiàn)有粉絲的評論、點贊及分享。 加上獨特推薦機制的助攻，用戶與品牌的互動行為變得愈發(fā)積極，這對維護固有粉絲及吸收新粉來說會有不錯的表現(xiàn)，增加了品牌與用戶的溝通機會。 3、擁有病毒傳播“體質(zhì)”的社交屬性 社會化媒體是品牌營銷的首選陣地，當微博、朋友圈成為常規(guī)的營銷組合拳，所挖掘的全新流量已經(jīng)變得極其微小，尋找其他社會化媒體渠道，是品牌主不得不做出的嘗試。 抖音上源源不斷的有趣內(nèi)容，吸引了各個圈層的群體注冊、互動及分享。 上述講到的海底撈網(wǎng)紅吃法，當線上傳播達到一定規(guī)模，便在線下引起聚合反應。同樣的， “吃雞游戲”挑戰(zhàn)及影視劇熱門歌曲的受喜愛程度，都能看出抖音具有病毒傳播的“體質(zhì)”，社交屬性極其強烈。 在剛剛過去的抖音品牌升級發(fā)布會上，明確了“記錄美好生活的平臺”這一品牌定位。這也能看出抖音從專注于純娛樂場景漸漸過度為生活消費場景。 關于發(fā)現(xiàn)、記錄美好的生活，西安在抖音上的爆火，充分詮釋了這一品牌定位。一名在西安旅游的抖音用戶隨手發(fā)布了一段旅游視頻，并發(fā)起了#西安#挑戰(zhàn)，引發(fā)當?shù)匚靼踩艘约霸谖靼驳穆糜握邊⑴c到其中，一時間大量美食、美景、民俗都在抖音上展現(xiàn)。甚至，有人因為這些抖音視頻，專門打卡西安網(wǎng)紅之地。 品牌訴求，市場需求，使得在抖音上可以挖掘很大的用戶價值，用戶價值最終會反過來反哺到商家及品牌。硬廣投放只是初級的玩法，品牌聯(lián)合抖音紅人自制內(nèi)容也早在去年被驗證成功。 未來，品牌們還將在抖音上如何“淘金”，如何創(chuàng)造新穎的變現(xiàn)方式，值得大家期待。 |
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